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“下半身”創業的90后:如何用“小米模式”做安全套
2018.3.6

文章来源:http://news.paidai.com/14969

本文鏈接:http://news.paidai.com/14969在中國人的傳統觀念中,“性”一直是曖昧話題,很少被公開談論。但1990年出生的大象安全套創始人劉克楠希望改變這種印象。9月15日晚,在北京中關村的“創業一條街”,劉克楠帶著創業團隊的其他成員,舉辦了大象2.0發布會,推出了這一新興安全套品牌的第二代產品。發布會的主題是,“一只特立獨行的大象”。劉克楠和他的同事們抓住一切機會,有意無意地展現90后特有的“出格”:暖場演唱除了有眼下大熱的《小蘋果》外,還有一段香艷的東北二人轉;發布會的英文主題為“IBelieveICanFuckingFly”,低俗字眼赫然在目;劉克楠也反復強調,不想談業績、模式之類的乏味名詞,“就是玩兒”。直面令人尷尬的“性”,把它拿到臺面上解構、戲謔,最終融入產品形象中,是劉克楠和大象安全套的耀眼外衣,也是在90后人群中尋找共鳴的利器。對于這支平均年齡25歲的創業團隊而言,和同齡人打成一片、拼命奔跑在“炫酷”最前沿,是一種自然而然的心理訴求和行為邏輯。與幾乎所有時髦的創業團隊一樣,大象安全套玩的是“認同感”。做自己熱愛的產品,哪怕你是個變態,世界上也有成千上百的變態和你一樣,一樣喜歡這個產品。”在簡短的主題演講中,劉克楠如是說雖然是大象安全套的“首席體驗官”,但他沒有花費太多時間介紹新一代產品有哪些數據上的改進,卻用了大量口舌闡述“變態論”,即改變心態、狀態和態度。“要變態。”最后他總結道。臺下一片哄笑。以小米為師劉克楠的公司成立于2013年7月,彼時他剛剛從小米離職。至于為什麼要做安全套,他在發布會上給出了兩個理由:一是朋友的抱怨,二是所謂的“仇日情結”。目前,安全套市場的最大玩家是杜蕾斯,其市場份額約為50%至60%;其余規模較大的品牌還包括岡本和杰士邦等。在創業之初,劉克楠對市面上的幾十款安全套做了研究,認為這些產品的最大問題是外包裝雷同,同時定位不明確,“從十幾歲到七十幾歲都可以用”。在一次飯局上,劉克楠把自己的想法描述給泰山兄弟創始基金的合作人,后者當即決定,投入100萬美元作為天使投資,讓他去做一款“真正的互聯網產品”。拿到錢后,大象安全套項目正式啟動,并在2014年1月初發布了第一代產品,售價59元。這10000盒安全套在當月銷售一空;劉克楠后來透露,這些產品讓他們實現了盈利。大象安全套有不少令人眼前一亮的地方:厚度僅為0.03mm,號稱全球最薄;采用亮綠色正方體紙盒包裝,除了更抗壓外,“文藝范兒”也更足;附贈情趣篩子和濕巾等。在千篇一律的安全套海洋中,大象一時間頗有鶴立雞群之感。15日晚間發布的第二代產品則對細節進行了改進,主要包括更容易打開的包裝盒,可以單手撕開的外包裝等。劉克楠宣稱,用戶可以用第一代產品免費更換新款。但就產品本身而言,大象安全套雖有創新,卻不足以“碾壓”傳統產品。以其大力宣傳的“全球最薄”為例,在第一代產品發布時即有人指出,岡本的旗艦產品厚度為0.01mm,比大象安全套更薄。除此之外,大象安全套將代工廠設在馬來西亞,也成為許多人的“槽點”。不過,作為小米前雇員,劉克楠對于所謂的“小米模式”十分了然,也從不避諱對于老東家的敬仰。小米的許多特質,比如追求極致產品、去渠道化和口碑營銷等,都被他嫁接到大象中。或許學的并不到位,仍不失為一種“致敬”。以營銷為例,大象安全套目前主要借助微博、微信等新媒體進行營銷,借助社交網絡實現病毒式口碑傳播。劉克楠對此十分看重,曾花了一下午時間撰寫招聘“情趣套套體驗師”文案。快消品公司今年3月,大象安全套完成了500萬美元的A輪融資。與此同時,公司創始人劉克楠開始對未來發展方向有了新的思考:他想以文化消費為基石,做一家“快消品公司”。“大象是一個年輕人的價值網絡,在這里可以找到歸屬感,找到價值觀相同的人。”在8月底的一次公開演講中,劉克楠這樣描述大象的品牌定位。他宣稱,“文化消費”是消費的3.0階段,品牌需要“傳教士”用戶。就像小米積淀粉絲文化那樣,大象也需要形成自己的“年輕人”文化,才能奢談其他。從產品層面上看,如果說MIUI是小米的切入口,那么劉克楠似乎把安全套視為了大象的切入口。MIUI是小米手機的基石,而手機又成了小米其他周邊產品的基石;劉克楠似乎打算復制這一路徑。他的公司正為這樣的轉變悄悄準備著。此前有媒體報道稱,大象正在研發兩款周邊產品,分別是帶有存放安全套凹槽的手機殼,以及縫有存放安全套口袋的襪子,凹槽和口袋都被設計得極為隱蔽。他們甚至專門成立了一支“大象樂隊”,成員皆有員工組成,演唱過的最大場子號稱超過千人。劉克楠稱,這是在嘗試“品牌娛樂化”。但與此同時,劉克楠還打算把大象做成一家“快消品公司”,就像市場統治者杜蕾斯那樣。快消品的特征是高度依賴渠道;這意味著大象安全套必須被投放到各大電商平臺和線下商超中,并在地理位置上盡可能覆蓋更多人口。這顯然與小米推崇的“去渠道化”背道而馳,并且有可能讓大象背上沉重的庫存成本。另一方面,大象安全套在品牌、性價比、多樣化上均不及競爭對手,拋棄“小而美”、直攻巨頭腹地的前景并不樂觀。而劉克楠尚未慮及這一難題。畢竟,目前大象安全套的產能十分有限,僅靠自家官網即可消化,不需要第三方分銷。在渠道瓶頸尚未顯現之前,大象安全套仍然可以盡情“特立獨行”。【關于商道】派代商道定位為中小創業者的決策參考,內容集合電商業界評論、熱點解讀、高效資訊,聚焦創新創業、經營之道。派代網微信訂閱號——為中小電商創業者提供最鮮活、最干貨的知識!電商大爺——全網電商精選內容,電商人必備APP,即刻掃碼下載!

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